Hace dos días
estábamos cambiando mi mujer y yo los pañales a nuestras mellizas para darles
la cena y acostarlas, cuando ella me dijo una frase que se ha convertido en
algo muy habitual en mi casa desde hace 20 meses:
“Hay que comprar pañales”
Podéis imaginaros
que, con 2 niñas de 20 meses la planificación y gestión de la “economía
doméstica” debe ser un poco más intensa que cuando ellas no estaban, por lo que
al terminar de cambiarles el pañal, lo siguiente que hicimos fue escribir la
palabra “PAÑALES” en la hojita que, sujeta por un imán, hace las veces de lista
de la compra en la puerta de la nevera.
Yo,
personalmente, cojo el móvil y leo el periódico, porque lo de ver las noticias sentado,
tranquilo, en la televisión, a una hora determinada, sin ruidos…se acabó hace
tiempo.
Me gustaría
que hicierais un ejercicio de imaginación e intentarais visualizar la siguiente
situación:
Cojo el móvil,
abro el correo y lo primero que me encuentro es un mail de un supermercado
diciéndome lo siguiente: (os hago un resumen)
“Estimado Héctor, durante los próximos 5 días tienes un 20% de
descuento en los pañales de la marca XXXX modelo YYYYY, en las tallas 4 y 5, en
los formatos de 66 y 58 pañales (máximo 2 unidades)”
(omito la marca y el
modelo para no hacer publicidad)
Como podéis
imaginar, mi impulso inicial fue dar una vuelta por la casa en busca de
micrófonos y cámaras, mientras teorías de la conspiración y del “gran hermano”
comenzaban a rondar mi cabeza J
y nos hacíamos preguntas del tipo…
¿Cómo es
posible que ese supermercado sepa que...Es el momento ideal de comprar pañales en mi
hogar?
Solemos comprar esa marca? (los que tenéis bebés
sabéis lo difícil que es encontrar una marca que se adapte a la piel de cada
bebé y no les irrite)
-
Tenemos dos niñas que usan 2 tallas distintas,
una la 4 y otra la 5? (aunque son mellizas y comen lo mismo, tienen distintas
curvas de crecimiento)
-
Nos gusta ese tamaño de paquete de pañales, ni
extra grande, ni el pequeño?
Después de
descartar todo lo más “improbable”, mi mujer y yo pensamos que era una “hermosa
coincidencia” que hubiera una oferta adaptada a nuestra necesidad y que había
sido una suerte recibir un mail en el momento justo…
¡Qué ingenuos!
Al día
siguiente, es decir ayer, fuimos a comprar los pañales al supermercado en
cuestión y, al llegar al lineal, estuvimos buscando dicha oferta, pero no
veíamos ningún letrero, cartel o indicador que dijera nada al respecto.
Creyendo que
habíamos sido engañados fuimos a preguntar a “Servicio al Cliente” y su
respuesta fue:
“Señor, esa oferta que usted me indica no
forma parte del catálogo de productos estándar del supermercado, es una oferta
personalizada para ustedes, que se aplicará en el momento que pasen por la
línea de cajas y presenten su tarjeta de cliente”.
Sin creérnoslo
demasiado, cogimos los paquetes de pañales de la talla 4 y la talla 5,
apuntamos el precio que marcaba en el lineal, le aplicamos el 20% de descuento
y lo escribimos bien grande en un papel para reclamar por si no se aplicaba
dicho descuento en el momento de pagar…y ya que estábamos allí, hicimos la
compra de todo lo que habíamos apuntado en nuestra lista de papel sujeta por un
imán en la nevera.
Y llegó el
momento de pagar, pasamos todos los artículos por la caja, y la persona que nos
atedió nos indicó el total, pero antes de pagar, y seguros de que habíamos sido
engañados, le preguntamos…
¿Oiga, se ha
aplicado algún descuento en los pañales? Y su respuesta fue…
“Si señores, tienen un 20% de descuento, y además aquí les hago entrega
de otro cupón de descuento de pañales que el que entra en vigor dentro de 15
días. Muchas gracias por su compra”
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Me
quedé muerto
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Es increíble
cómo el Marketing 3.0 ha evolucionado, cómo analiza los hábitos de compra y
toda la información que tiene del cliente, y cómo es capaz de ofrecerle lo que
necesita en el momento que lo necesita.
Fijaos, el
marketing tradicional se basaba en generar una necesidad que uno no era
“consciente” que tenía para intentar satisfacerla a través de nuestro producto.
Ahora no, el
marketing moderno sabe cuál va a ser la clave para que yo vaya a comprar a un
supermercado u otro dentro de la amplia oferta que existe dentro de mi radio de
influencia, en mi caso…LOS PAÑALES.
Es decir, ha
cambiado totalmente la orientación desde el PRODUCTO, hacia el CLIENTE, ahora
sí que el CLIENTE es el eje central sobre el que gira todo lo demás.
Es capaz de
analizar mi necesidad y ofrecerme una solución óptima en el momento que la
necesito y…una vez que estoy en la tienda, las técnicas de marketing
tradicional continuarán haciendo su labor para que, en vez de venderme solo los
pañales, me lleve un carro lleno.
¿Por qué he
ido a ese supermercado en vez de a otro? POR LOS PAÑALES
Mi mujer y yo
no tenemos tiempo de comparar las distintas ofertas de los distintos
supermercados de nuestra zona de influencia, sin embargo, saben cuál es la
clave para que compremos en una tienda y no en otra…
Y a cada
cliente le habrán hecho una OFERTA distinta, de un PRODUCTO distinto, en base a
su NECESIDAD.
Sencillamente es…GENIAL
Alejándonos de
la broma de la Teoría de la Conspiración, los micrófonos y el “gran
hermano”…¿cómo pensáis que nos hizo sentir?
Se preocupan
por nosotros. Ya, me diréis, eso es una máquina que analiza los datos.
Muy bien, se preocupan en tener una máquina
que analice los datos para ofrecerme lo que NECESITO y VENDER.
Es un acuerdo WIN-WIN excelente
Sin embargo,
esta experiencia me hizo reflexionar sobre un aspecto fundamental para mí:
-
Las empresas conocen cada vez mejor a su
cliente, se preocupan por lo que necesita y destinan grandes recursos para
dárselo, con el objetivo de…GANAR DINERO.
-
Entonces…¿hacen lo mismo con sus personas?
Cada vez
escuchamos hablar más de “Employer Branding”, “Salario Emocional” y de lo que
las empresas deben hacer para “cuidar” a sus colaboradores, pero…
¿De verdad lo hacemos?
¿Conocemos a nuestra gente como el supermercado me conoce a mí?
Fijaos, el
supermercado no ha hablado conmigo, no me ha mirado nunca a los ojos, sabe que
voy una vez al mes y que compro cosas…sin embargo
sabe lo que necesito y cuando lo necesito…y
me lo ofrece
¿Eso pasa en
mi empresa?
¿Utiliza lo
que sabe de mi para darme lo que necesito y cuando lo necesito?
¿Para hacerme
SENTIR que soy importante?
Claro, me podéis
decir, pero el supermercado quiere venderte cosas, quiere ganar dinero contigo…
¿Y mi empresa
no quiere ganar dinero conmigo?
También me
podéis decir…pero la empresa no puede solicitarte datos que pertenecen al
ámbito personal, hay un límite que no puede sobrepasar.
Totalmente de
acuerdo, pero:
-
Mi empresa no sabe cuándo es mi cumpleaños?
-
No sabe si estoy casado y su cumpleaños?
-
No sabe si tengo hijos, sus edades y cumpleaños?
-
No sabe dónde vivo?
-
No sabe cuánto dinero gano?
-
No sabe si tengo vivienda en propiedad e
hipoteca?
Esto es
simplemente un ejemplo de lo que sabe con los datos fiscales que le aporto para
que me haga las retenciones de impuestos.
Y así
podríamos ver muchas más cosas, si me da una plaza de aparcamiento sabe que
coche tengo.
Si monitoriza
mi actividad, sabe cuáles son mis horas más productivas, puede saber incluso,
en el caso de que tenga una tarjeta de entrada/salida, cuando almuerzo y tomo
café.
Y así muchas
más cosas que sabe y que no aprovecha…
PARA HACERME SENTIR QUE LE IMPORTO
Tenemos la sensación
que las organizaciones nos controlan para que trabajemos más, de una manera más
eficiente, controlar los tiempos, el absentismo…y eso está muy bien, pero…
¿Por qué no
utilizamos esa información para hacer sentir única a cada persona?
Fijaos que paradoja, os voy a
contar un caso real:
n amigo mío trabaja en una empresa
comercial de la que es cliente (algo totalmente habitual, si no soy cliente de
mi empresa…mal empezamos). Pues resulta que fue su cumpleaños y que la empresa
le felicitó como cliente, pero no le felicitó como empleado. (aparte de sus
amigos o su jefe).
¿Cómo creéis
que esto le hizo sentir?
Que los
clientes importan, las personas que trabajan en la empresa…NO.
Amigos, el
salario emocional no es que haya una mesa de ping-pong en mi oficina, o que las
paredes tengan tonos pastel porque son más relajantes…el Salario Emocional es
que mi empresa me conozca, sepa lo que necesito y me lo ofrezca. Por poner
ejemplos simples que se me vienen ahora a la cabeza:
-
Que mi empresa sepa que mañana es mi cumpleaños
y me escriba el presidente felicitándome y regalándome la tarde libre para que
me vaya a celebrar mi cumpleaños con mis hijos.
-
Que mi empresa sepa que tengo un coche y me
ofrezca un servicio de mantenimiento para que no pierda horas de trabajo para
ir al taller.
-
Que mi empresa sepa cuando es el cumpleaños de
mis hijos y me de un regalo para ellos.
Y así,
millones de pequeñas cosas que, en definitiva, hagan que mi empresa me trate
como trataría a un cliente.
Las personas
no queremos cosas irrealizables, solo queremos que tengan con nosotros pequeños
detalles que nos hagan sentir que importamos, que piensan en nosotros, en
quiénes somos, en cómo nos sentimos y en qué necesitamos.
En definitiva,
que mi empresa me trate, por lo menos, como trataría a un cliente.
Porque, aunque
el cliente es la vía de entrada del dinero…
¿Cómo se construyen las empresas, desde
dentro hacia afuera o desde fuera hacia dentro?
Para concluir,
no penséis que esto es una crítica hacia la manera que las empresas tratan a
sus personas, al contrario, esto es un gran mensaje de esperanza, porque
gracias a todo lo que se está evolucionando en la relación con los clientes,
todo eso lo aplicaremos a las personas y, estoy seguro que muy pronto, dejaré
de preguntarme:
¿Por qué me conoce
mejor EL supermercado que MI empresa?
Héctor Trinidad
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